A. Berbagai Faktor Yang Memperbaiki Keputusan Beli
Pengambilan keputusan (membeli
atau tidak membeli) seseorang dipengaruhi oleh faktor personal dan sosialnya.
Faktor personal meliputi motivasi, persepsi, pemahaman, kepercayaan, sikap, dan
kepribadian seseorang.
Faktor personal yang terkait
dengan keputusan beli, diantaranya :
1) Motivasi
Adalah dorongan
internal untuk melakukan suatu tindakan sebagai usaha pemenuhan kebutuhan
(needs).
2) Persepsi
Adalah proses
pemilihan, pegorganisasian, dan pengartian informasi berdasarkan pengalaman
pribadi. Persepsi seseorang dapat berbeda dengan orang lain karena adanya
subproses selektif terhadap objek yang menjadi stimulant masukannya.
3) Pemahaman
(learning)
Adalah proses
perubahan pemikiran atau pemahaman seseorang karena adanya pengalaman –
pengalaman pribadi (diri sendiri maupun orang lain) sebelumnya.
4) Kepercayaan
(belief)
Adalah deskripsi
tingkat penerimaan pemikiran seseorang atas suatu objek atau gejala. Tingkatan
kepercayaan seseorang menentukan citra terhadap suatu objek sebagai dasar sikap
untuk melakukan suatu tindakan.
5) Sikap
(attitude)
Adalah penilaian
relatif seseorang atas suatu objek atau pemikiran tertentu secara konsisten.
Sikap seseorang akan membentuk pola perilaku (menerima atau menolak) yang
seringkali sulit untuk diubah. Meskipun demikian, pemasar perlu melakukan usaha
membentuk sikap konsumen agar tidak menolak produk perusahaan.
6) Kepribadian
(personality)
Adalah
karakteristik psikologis yang relatif konsisten terhadap respon akhir suatu
objek di lingkungannya.
Kehidupan personal seseorang juga
dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya. Misalnya, motivasi seseorang membeli
baju bermerk terkenal sebenarnya ialah karena untuk dapat diterima dalam
kelompok masyarakat kalangan tertentu. Faktor sosial tersebut meliputi aspek
kultur, subkultur, kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, serta peran dan
status seseorang dalam kehidupan kelompok.
B. Berbagai Macam Situasi Pembelian
Jumlah dan kompleksitas kegiatan konsumen
dalam pembeliannya dapat berbeda-beda.
Menurut Howard, pembelian konsumen dapat
ditinjau sebagai kegiatan penyelesaian suatu masalah dan terdapat tiga macam situasi pembelian,yaitu
:
1.
Perilaku Responsi Rutin
Jenis perilaku pembelian yang paling sederhana terdapat dalam suatu
pembelian yang berharga murah dan sering dilakukan. Dalam hal ini pembeli sudah
memahami merk-mek beserta atributnya.
2.
Penyelesaian Masalah Terbatas
Pembelian yang lebih kompleks dimana pemeli tidak mengetahui sebuah merk
tertentu dalam suatu jenis produk yang disukai sehingga membutuhkan informasi
lebih banyak lagi sebelum memutuskan untuk membeli.
3.
Penyelesaian Masalah Ekstensif
Pembelian
yang sangat kompleks yaitu ketika pembeli menjumpai jenis produk yang kurang
dipahami dan tidak mengetahui kriteria penggunaannya.
A. Keputusan untuk membeli yang diambil oleh
pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap
keputusan membeli mempunyai suatu struktur yang mencakup beberapa komponen:
1.
Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli
sebuah radio atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini
perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat
membeli radio serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2.
Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli
bentuk radio tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu suara,
corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran
untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat
memaksimalkan daya tarik merknya.
3.
Keputusan tentang merk
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana
yang akan dibeli. Setiap merk memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam
hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk.
4.
Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan di mana radio
tersebut akan dibeli, apakah pada toko serba ada, toko alat-alat listrik, toko
khusus radio, atau toko lain. Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan
pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.
5.
Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa
banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan
mungkin lebih dari satu unit. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyak
produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6.
Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia
harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk
membeli radio. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. Dengan
demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya.
7.
Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara
pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan.
Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah
pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli
terhadap cara pembayarannya.
D. Tahap - Tahap Dalam Proses Pembelian
Proses
pengambilan keputusan (membeli atau tidak membeli) oleh decider meliputi
kegiatan :
1.
Perumusan masalah
Adanya kesenjangan antara dengan kondisi nyata dengan
keadaann yang diharapkan. Kesenjangan ini dikuatkan oleh stimuli (internal dan
eksternal). Masalah yang umumnya dihadapi oleh calon pembeli adalah kebutuhan
yang perlu dipenuhi.
2.
Pengumpulan informasi
Informasi diperlukan sebagai pendukung dasar
pengambilan keputusan. Sumber informasi meliputi : personal, komersial, public,
dan pengalaman.
3.
Pengembangan dan penilaian alternative
Alternatif membeli atau tidak membeli produk dipengaruhi
oleh pengembangan atribut produk. Yaitu meliputi : manfaat, kepentingan, image,
dan fungsi yang diharapkan. Pertimbangan tersebut membandingkan antara manfaat
yang akan diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk memperoleh atau
setelah membeli produk tersebut.
4.
Pengambilan keputusan
Hasil evaluasi alternatif adalah penentuan keputusan
membeli (apa, berapa,kapan, dimana, dst) atau keputusan tidak membeli sesuatu.
5.
Kegiatan setelah pengambilan keputusan
Pengalaman setelah pembelian merupakan masukan yang akan
memperkuat /memperlemah perilaku pembelian di kemudian hari.
Pada umumnya,
jumlah pembeli industrial relatif sedikit, tetapi volume pembeliannya lebih
besar dari pada volume pembelian pasar konsumen. Pembelian barang yang
dilakukan oleh pasar industrial adalah lebih kontinyu (terus menerus secara
periodik), timbal-balik (saling mengadakan pembelian hasil produknya
masing-masing) dan melalui syarat-syarat
pembelian secara formal (dengan kontrak dan perjanjian yang mengikat untuk
pembelian tunai, kredit, ataupun leasing), dependent (umumnya banyak
dipengaruhi oleh berbagai faktor organisasi), dan melakukan pembelian dalam
jangka panjang.
Perilaku
pembeli organisasional dapat dibedakan berdasarkan situasi pembelian yang
dialami produsen, terdiri dari :
·
Pembelian baru (new task buying)
Ialah pembelian yang dilakukan untuk pertama kali. Sehingga
memerlukan pertimbangan ekstra dalam memilih penjual, produk, maupun menetapkan
syarat – syarat dalam pembelian.
·
Pembelian ulang modifikasi (modified rebuy)
Ialah pembelian kembali atas kegiatan yang pernah dilakukan
sebelumnya.
·
Pembelian ulang rutin(straight rebuy)
Ialah pembelian ulang yang dilakukan secara periodik (rutin).
Proses pembeliannya lebih bersifat procedural sehingga tidak terlalu banyak
melakukan pertimbangan.
F. Proses Keputusan Beli Industrial
Proses pembelian pada umumnya melewati beberapa
langkah prosedural sebagai berikut:
1. Penentuan
kebutuhan
Penentuan
kebutuhan akan sesuatu barang merupakan usaha identifikasi persoalan yang
dihadapi (terutama oleh bagian produksi). Misalnya usulan pembelian yang
menjelaskan tentang spesifikasi barang, jenis, jumlah, dan waktu yang
diperlukan.
2. Pengumpulan
informasi
Informasi (dari
dalam maupun dari luar perusahaan) diperlukan untuk dipergunakan sebagai dasar
pengambilan keputusan. Informasi dari dalam terutama diminta dari bagian
produksi atau bagian teknis lainnya yang memberikan penjelasan secara umum atau
spesifikasi secara khusus.
Informasi dari
luar (dari pemasok, konsultan atau para ahli) dikumpulkan untuk menjelaskan
tentang produk, proposal barang yang akan ditawarkan, kualifikasi pemasok serta
persyaratan negosiasi yang diperlukan.
Pengumpulan
informasi produk dilakukan secara inspeksi (memeriksa) menyeluruh atau diambil
dari sebagian produk sebagai sampel atau contoh (terutama hanya untuk
barang-barang standard atau seragam). Apabila barang2 yang akan dibeli
mempunyai kergaman dalam spesifikasi, maka hanya beberapa bagian contoh
(sample) saja yang perlu diperiksa. Tetapi barang-barang yangtidak standard,
perlu dilakukan pemeriksaan secara menyeluruh terhadap barang-barang yang akan
dibeli.
Pembelian
memerlukan deskripsi atau spesifikasi secara tertulis maupun lesan untuk usulan
barang-barang yang akan dibeli. Terutama apabila jumlah pemasok lebih dari
satu, pembeli memerlukan informasi yang
dapat dipergunakan sebagai dasar seleksi. Seringkali deskripsi perlu dilengkapi
dengan garansi atau sertifikat untuk lebih meyakinkan pembeli.
3. Pengambilan
keputusan
Setelah
informasi cukup diperoleh, maka langkah berikut adalah untuk melakukan
pemilihan terhadap pemasok yang dapat memenuhi kebutuhannya. Misalnya
kualifikasi pemasok dalam hal pengalaman, kepercayaan kemampuan, maupun
keahlian adalah aspek yang perlu dipertimbangkan pada proses seleksinya. Teknik
evaluasi terhadap pemeriksaan fiksi barang serta analisa biaya dan manfaat
dilakukan untuk mempertimbangkan setiap usulan penawaran.
Bagian pembelian
atau bagian otoritas dengan usulan bagian produksi atau teknis mempunyai
wewenang mengambil keputusan pembelian tersebut. Prosedur ini dilakukan
terutama untuk perlakuan pembelian yang tidak rutin (pembelian baru atau
pembelian modifikasi).
4. Pelaksanaan
pembelian
Ada beberapa
kegiatan yang perlu dilakukan pada proses maupun setelah keputusan pembelian
diambil. Yaitu melakukan negosiasi kontrak dan pengiriman barang. Pada umumnya,
pembelian barang-barang industrial memerlukan kontrak yang perlu dirundingkan
terlebih dahulu. Diperlukan kesepakatan (secara tertulis atau lisan) yang
mengikat atas transaksi atau perubahan-perubahan yang kemungkinan dapat terjadi. Dan kemudian diperlukan
keyakinan bahwa barang-barang yang dibeli akan dikirimkan sesuai dengan kontrak
yang telah disepakati.
5. Evaluasi
pembelian
Setelah proses
pembelian selesai, masih perlu dilakukan kegiatan pasca pembelian. Yaitu
penilaian terhadap kegiatan yang telah dilakukan. Hasil penilaian merupakan
masukan terhadap rencana pembelian yang akan datang.
G. Pendekatan Dalam Pembelian Industrial
Terdapat
dua pendekatan dalam mempelajari loyalitas merek.
· Pendekatan instrumental conditioning, yang memandang
bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjakkan loyalitas
merek.
· Pendekatan yang
didasarkan pada teori kognitif. Perilaku itu sendiri tidak merefleksikan
loyalitas merek. Loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin
tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus.
Assael (1992) mengemukakan empat hal yang menunjukkan
kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut :
1) Konsumen yang loyal tehadap merek cenderung
lebih percaya diri pada pilihannya.
2) Konsumen
yang lebih loyal mungkin merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam
pembeliannya.
3) Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih
mungkin loyal terhadap toko.
4) Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk
lebih loyal terhadap merk.
Sementara, store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam
mengunjungi toko tempat konsumen bisa membeli produk yang diinginkan. Jika
dalam loyalitas merk mereka loyal karena merknya, dalam loyalitas toko mereka
loyal karena kualitas pelayanan yang dibelikan oleh pengelola dan karyawan.
#Sumber : Budiarto,Teguh.1993. Dasar Pemasaran. Jakarta : QX Graphic Design
Tidak ada komentar:
Posting Komentar