Bab VIII Strategi Distribusi

A. Pengertian Manajemen Saluran

§  Menurut Nitisemito (1993, p.102), Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen.

§  Menurut Warren J. Keegan (2003) Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.

§  Menurut Assauri (1990 : 3) Saluran distribusi merupakan lembaga-lembaga yang memasarkan produk, yang berupa barang atau jasa dari produsen ke konsumen.

Macam Saluran Distribusi
Terdapat berbagai macam saluran distribusi barang konsumsi, diantaranya :
1. Produsen – Konsumen
   Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.

2. Produsen – Pengecer – Konsumen
   Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja. 

3. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
    Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.


4. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Di Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.

5. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
D  Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.

B. Tren Yang Berdampak Pada Manajemen Saluran

   Tren yang semakin cepat dalam dunia pemasaran mengharuskan perusahaan untuk mampu bergerak bersama dengan perubahan tersebut sesuai dengan kapasitas yang dimiliki. satu kegiatan yang harus dilakukan adalah mempersiapkan diri untuk mengantisipasi perubahan yang akan terjadi di masa yang akan datang.

C. Alasan Menggunakan Perantara

      Beberapa alasan perusahaan menggunakan perantara dalam memasarkan produknya,  diantaranya :

·  Banyak produsen yang kekurangan financial untuk menjalankan pemasaran langsung.

·         Membantu dalam pencarian konsumen.

·         Membantu dalam kegiatan promosi

·         Membantu penyediaan informasi

D. Keuntungan Menggunakan Perantara

1.    Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen. produsen cukup menghubungi perantara untuk menyampaikan produknya kepada konsumen yang banyak, ini di pandang lebih efisien.

2.    Kegiatan distribusinya cukup baik bila mana perantara sudah mempunyai pengalaman. mereka di pandang lebih baik karena memang tugas yang di lakukan hanyalah di bidang distribusi.

3.     Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak perlu menyediakannya.

4.     Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan alat-alat transpor sehingga meringankan beban produsen maupun konsumen yang mencarinya.

5.     Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan dengan menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang dan fasilitas penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan oleh konsumen dapat memenuhinya.

6.     Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli akhir, atau melakukan pembelian tunai dari produsen.   

 

 

 E. Perantara Pedagang 
   Jenis – jenis perantara pedagang, terdiri atas :

1.Pedagang Besar/ Distributor / Agen Tunggal

  Distributor adalah pedagang yang membeli atau mendapatkan produk barang dagangan dari tangan pertama atau produsen secara langsung. Pedagang besar biasanya diberikan hak wewenang wilayah / daerah tertentu dari produsen. Contoh dari agen tunggal adalah seperti : ATPM atau singkatan dari Agen Tunggal Pemegang Merek untuk produk mobil.

2. Pedagang Menengah / Agen / Grosir

   Agen adalah pedagang yang membeli atau mendapatkan barang dagangannya dari distributor atau agen tunggal yang biasanya akan diberi daerah kekuasaan penjualan / perdagangan tertentu yang lebih kecil dari daerah kekuasaan distributor. Contoh seperti : pedagang grosir beras di Pasar Induk Kramat Jati.

3. Pedagang Eceran / Pengecer / Peritel

    Pengecer adalah pedangan yang menjual barang yang dijualnya langsung ke tangan pemakai akhir atau konsumen dengan jumlah satuan atau eceran. Contoh pedangang eceran seperti : alfa mini market dan indomaret.

4. Importir / Pengimpor

   Importir adalah perusahaan yang memiliki fungsi menyalurkan barang dari luar negeri ke negaranya. Contohnya seperti : import jeruk lokam dari Cina ke Indonesia.

5. Eksportir / Pengekspor

   Eksportir adalah perusahaan yang memiliki fungsi menyalurkan barang dari dalam negara ke negara lain. Contohnya seperti : ekspor produk kerajinan ukiran dan pasir laut ke luar negeri.

F. Perantara Agen

Perantara agen adalah perantara yang menyalurkan barang kepada pengecer tanpa memiliki barangnya. Yang termasuk ke dalam jenis perantara agen, seperti :

·    Agen Perusahaan (manufacturer’s agent)

Ialah penyalur barang perusahaan yang independen untuk beberapa jenis produk yang tidak saling bersaing.

·    Agen Penjualan (selling agent)

Ialah perantara yang melakukan kegiatan yang biasanya dilakukan oleh produsen. Misalnya menetapkan harga, promosi, penyimpanan, transportasi, maupun kegiatan lain untuk mengatasi persaingan.

·   Broker

Ialah pedagang besar yang berusaha mempertemukan antara pembeli dan penjual yang umumnya bekerja temporer pada waktu tersebut.

·   Pedagang Pengumpul dan Komisioner

Pedagang pengumpul ialah pedagang besar yang membeli beberapa produk dari beberapa produsen untuk dijual kembali ke pusat – pusat pasar. Sedangkan, komisioner adalah sejenis broker tetapi mempunyai “kebebasan” yang lebih besar dalam hal menghubungi masing – masing pihak atau negosiasi.

·   Pelelang (auction)

Ialah pedagang besar yang melakukan penjualan melalui sistem lelang.

·   Kantor Cabang Penjualan

Ialah salah satu bagian dari organisasi yang dependen terhadap produsen.

·   Kantor Cabang Pembelian

Ialah wakil dari beberapa pengecer karena memang bagian dari organisasi pengecer yang dependen. Kantor cabang pembelian beroperasi di kota – kota besar.

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/11/saluran-distribusi-definisi-fungsi-dan.html

http://id.shvoong.com

Bab IX Strategi Promosi dan Periklanan

A.      Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen.

Pada kenyataannya, tidak semua konsumen mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan aktif mencari informasi tersebut. Pada sisi lain, produsen menyadari situasi tersebut sehingga berusaha mengirim dan menyebarkan informasi tentang produk.

Meskipun telah mengetahui informasi (well informed), belum tentu konsumen akan memilih atau membeli kembali produk perusahaan. Hal ini disebabkan karena belum bersedia membeli sekarang, adanya produk lain yang sejenis, adanya barang substitusi, harga terlalu mahal, kurang dapat memenuhi kebutuhan, dll. Produsen perlu membujuk dan mengingatkan selalu mereka agar bersedia memilih atau membeli kembali produk perusahaan. Oleh karena itu, produsen perlu melakukan kegiatan promosi dengan berkomunikasi kepada konsumen. Karena kegiatan promosi pada dasarnya adalah proses komunikasi antara produsen dengan konsumen. Maka pemahaman komunikasi bagi produsen sangat penting.

A.      Pentingnya Komunikasi Yang Efektif

Komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada pihak penerima agar mampu memahami maksud pengirim.

Tiga unsur pokok dalam komunikasi, terdiri atas :

Agar komunikasi pemasaran berlangsung dengan efektif, yang perlu dipertimbangkan antara lain sebagai berikut :

1)      Penetapan tujuan dan respons komunikasi

Tujuan komunikasi,meliputi :

·         Menyebarkan informasi

·    Mempengaruhi orang untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen pesaing untuk beralih merk

·         Mengingatkan audien untuk melakukan pembelian ulang

Respon penerima komunikasi,meliputi :

·         Efek kognitif, membentuk kesadaran informasi tertentu

·         Efek afeksi, memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu

·         Efek konatif atau perilaku, membentuk pola audien menjadi perilaku selanjutnya.

2)      Penentuan sasaran komunikasi (target audiens)

Komunikasi akan efektif apabila telah diketahui dan dipahami sasaran (audiens) dengan baik. Sehingga perusahaan dapat menyesuaikan pesan dan cara penyampaian pesan sesuai dengan perilaku pasar sasarannya.

3)      Rancangan pesan dan media komunikasi

4)      Pengembangan bauran promosi (promotional mix)

5)      Penyusunan anggaran

6)      Evaluasi dan pengendalian komunikasi

Kegiatan promosi perlu diteliti dan dikendalikan efektivitasnya. Misalnya, diteliti aspek promosi untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen.

A.      Periklanan

Periklanan (advertising) adalah bentuk – bentuk komunikasi atau presentasi non pribadi produk atau perusahaan yang dikendalikan oleh produsen untuk berkomunikasi dengan pelanggan.

Media periklanan dapat berupa :

Berdasarkan tujuan yang hendak dicapai dalam proses komunikasi, periklanan dibedakan menjadi :

a.       Periklanan informatif

Yaitu periklanan yang bertujuan membeberkan informasi dari produk perusahaan.

b.      Periklanan persuasif

Yaitu periklanan yang bertujuan membujuk calon konsumen atau konsumen aktual untuk melakukan pembelian atau pembelian ulang produk perusahaan.

c.       Periklanan yang mengingatkan kembali

Yaitu bentuk periklanan yang bertujuan untuk mengingatkan dan memelihara ingatan konsumen agar tetap setia terhadap produk perusahaan.

A.      Penjualan Tatap Muka

Penjualan tatap muka adalah kegiatan mempromosikan suatu produk dengan cara mendatangi ke tempat konsumen berada oleh seorang wiraniaga/sales person. Dengan adanya kontak langsung antara wiraniaga dan konsumen, maka terjadilah komunikasi dua arah.

Tugas seorang wiraniaga adalah sebagai berikut :
1. memberikan informasi produk kepada konsumen
2. menjelaskan manfaat produk kepada konsumen
3. menjawab pertanyaan/argumentasi dari konsumen
4. mengarahkan konsumen agar terjadi transaksi
5. memberikan pelayanan purna jual

Sifat-sifat penjualan tatap muka adalah sebagai berikut :
1. personal atau adanya kontak langsung dengan konsumen
2. tanggapan langsung atas pertanyaan/reaksi konsumen
3. mempererat hubungan dengan konsumen, apabila sikapnya memuaskan
4. biaya operasionalnya cukup tinggi

A.      Hubungan Masyarakat

Alat komunikasi yang lainnya ialah hubungan masyarakat (public relation) untuk membina publisitas perusahaan dan produknya. Kegiatan yang dilakukan hubungan masyarakat yakni kegiatan manajemen yang dirancang untuk membentuk dan membina sikap dan perilaku masyarakat terhadap perusahaan.

Perusahaan perlu berusaha menciptakan dan membangun kesan masyarakat (publisitas) dengan membina hubungan baik dengan karyawan, pelanggan, perantara, pemasok, pemerintah, dan masyarakat. Dengan melakukan usaha preventif dan mengatasi segera berita – berita buruk tentang perusahaan, berarti juga suatu usaha menciptakan publisitas yang baik. Umumnya, kegiatan hubungan masyarakat dilakukan oleh bagian tersendiri dalam struktur organisasi kantor pusat, langsung di bawah manajer umum.

Tujuan – tujuan dibentuknya hubungan masyarakat adalah :

1.       Menciptakan kesadaran masyarakat

2.       Membina kredibilitas

3.       Merangsang kegiatan penjualan dan perantara

4.       Mendukung dan mengkompensir kegiatan promosi

A.      Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah alat promosi yang merupakan perangsang bagi konsumen untuk segera melakukan pembelian yang umumnya bersifat janglka pendek. Promosi penjualan dapat personal maupun nonpersonal.

Berdasarkan sasaran yang akan menerima bentuk promosi, promosi penjualan terbagi menjadi :

1)      Promosi konsumen

Misalnya : barang contoh, kupon berhadiah, potongan harga, garansi, jaminan, pelayanan purna jual, dsb

2)      Promosi dagang

Misalnya : kredit pembelian, hadiah pembelian, periklanan bersama, kontes penjualan, dsb

3)      Promosi bisnis

Misalnya : sponsor pertunjukan, demonstrasi dan peragaan dalam pertunjukan dagang, hadiah penjualan dalam tebakan dan permainan ,dsb

# Sumber : Budiarto, Teguh.1993. Dasar Pemasaran. Jakarta : QX Graphic Design
                  http://eko-trisna.blogspot.com/2010/01/penjualan-tatap-muka.html

Bab VII Strategi Penetapan Harga

A.      Apakah Yang Dimaksud Dengan Harga

·     Menurut Stanton  (1984), Harga adalah adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.

·    Basu Swastha (1986: 147), Harga diartikan sebagai jumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

·      Menurut Alex S Nitisemito (1991:55), Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.

Jadi, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).

B. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Harga

Penentuan harga dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal.

C. Keputusan Tentang Harga 

Penetapan harga merupakan salah satu keputusan penting dalam pemasaran global. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi pemasaran sedangkan elemen-elemen lainnya (produk, distribusi, dan promosi) justru membutuhkan dana besar.

 Di negara mana pun, terdapat dua faktor utama yang menentukan batas-batas harga. Faktor pertama adalah biaya produk yang menentukan harga dasar atau harga minimum. Meskipun harga bisa ditetapkan lebih rendah daripada harga dasar (setidaknya dalam jangka pendek), namun pada umumnya hanya ada segelintir perusahaan yang sanggup melakukannya untuk jangka waktu panjang. Tak banyak perusahaan yang bersedia rugi terus-terusan, apalagi kalau jenis produk yang dihasilkan hanya sedikit. Pengecualian terjadi apabila perusahaan mendapat subsidi dari pemerintah untuk memasok produk-produk strategis, fasilitas umum, layanan social, dan sejenisnya.

Faktor kedua, harga produk setara buatan pesaing yang menentukan harga maksimum atau batas atas. Perdagangan internasional dan kompetisi global hampir selalu menekan harga perusahaan domestic. Sementara itu, faktor ketiga adalah harga optimum yang merupakan fungsi permintaan akan produk yang ditentukan oleh kemauan dan kemampuan pelanggan untuk membeli. Harga optimum berkisar antara batas dan batas bawah harga setiap produk.

Penetapan harga dalam konteks global perlu mempertimbangkan delapan faktor berikut:

      ·         Apakah harga mencerminkan kualitas produk ?

·         Apakah harga yang ditetapkan competitor ?

·  Tujuan penetapan harga apa yang harus dipilih perusahaan : penetrasi pasar, market  skimming,atau metode lainnya?

·     Tipe diskon seperti apa (kuantitas, kas, fungsional/dagang) dan jenis allowance apa (periklanan, tukar tambah) yang sebaiknya ditawarkan perusahaan kepada para pelanggan internasional ?

·            Apakah harga harus dibedakan menurut segmen pasar ?

·     Alternatif penetapan harga apa saja yang tersedia jika biaya perusahaan naik atau turun.    Apakah permintaan di pasar sasaran elastic atau inelastic ?

·         Bagaimana kemungkinan pandangan pemerintah host-country terhadap harga yang ditetapkan perusahaan : reasonable atau exploitative ?

·         Apakah undang-undang dumping di Negara tujuan pemasaran mungkin menimbulkan masalah ?

Tugas penetapan harga global menjadi semakin rumit dengan adanya fluktuasi kurs mata uang yang sebenarnya tidak terlalu berhubungan dengan biaya-biaya yang mendasarinya. Menurut konsep paritas daya beli (purchasing power parity), perubahan harga domestik akan dicerminkan dalam kurs mata uang Negara bersangkutan. Jadi secara teoretis, fluktuasi kurs mata uang seharusnya tidak menimbulkan masalah serius bagi pemasar global karena naik turunnya tingkat harga domestik akan diimbangi dengan turun atau naiknya nilai mata uang home country dan sebaliknya. Tetapi dalam praktik, kurs mata uang tidak bergerak seiring dengan inflasi. Hal ini berarti pemasar global dihadapkan pada keputusan yang sulit mengenai cara menangani situasi windfalls akibat perubahan kurs yang menguntungkan dan kerugian karena perubahan kurs mata uang yang tidak menguntungkan.

D. Proses Penetapan Harga

Berdasarkan tujuan penetapan harga, proses penentuan harga produk memiliki beberapa strategi yang dapat digunakan untuk produk baru maupun produk lama yang disesuaikan dengan kondisi yang ada. Berikut ini beberapa cara / strategi penetapan harga yang dapat digunakan :

·         Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Dalam menetapkan harga produk baru, usahakan menentukan harga yang dapat menarik minat pasar. Ada dua cara yang dapat digunakan dalam menetapkan harga produk baru, yaitu sebagai berikut :

1.       Skimming price

Yaitu menetapkan harga yang tinggi pada produk baru, dengan disertai promosi yang besar – besaran. Kemudian semakin lama, harganya akan semakin turun. Misalnya pada produk elektronik seperti handphone, laptop, ataupun computer.

2.      Penetration price

Penetration price adalah kebalikan dari skimming price, dengan menetapkan harga awal serendah mungkin untuk meraih pangsa pasar yang luas menjangkau semua kalangan guna membangun image pada konsumen.  Misalnya pada tarif layanan operator baru ( AXIS).

·         Strategi Penetapan Harga Produk Lama

Untuk penetapan harga produk lama yang sudah beredar dipasaran, biasanya dapat berubah harga jika dipengaruhi adanya perubahan lingkungan pasar ataupun adanya pergeseran permintaan konsumen. Untuk mengatasi faktor tersebut, para produsen menggunakan tiga strategi penetapan harga sebagai berikut :

1.       Untuk mempertahankan posisi dalam pasar serta image yang telah tertanam di masyarakat, produsen menggunakan strategi untuk tetap mempertahankan harga yang ada di pasaran.

2.       Produsen menurunkan harga, namun jika menggunakan strategi tersebut produsen harus memiliki cadangan biaya yang besar karena harus menerima keuntungan yang kecil.

3.       Menaikan harga produk, strategi ini dilakukan suatu usaha untuk mempertahankan keuntungan yang diperoleh di tengah naiknya biaya produksi.

Selain strategi penetapan harga untuk produk baru dan produk lama, strategi penetapan harga yang mempengaruhi psikologis konsumen juga sering digunakan para pengusaha untuk meningkatkan penjualan. Misalnya dengan menetapkan harga yang cukup tinggi untuk membentuk image kualitas produk yang tinggi. Selain itu bisa juga dengan menetapkan harga ganjil yang sedikit lebih murah dari harga yang ditentukan agar konsumen mengira produk yang dibeli lebih murah, contoh barang yang harganya Rp 100.000,00 diganti dengan harga Rp 99.900,00 . Serta pemberian potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah banyak, juga dapat dijadikan strategi khusus untuk menarik minat beli konsumen. Adanya strategi penetapan harga yang digunakan, sangat berpengaruh terhadap penjualan produk usaha kita. Untuk itu gunakan strategi penetapan harga yang paling sesuai dengan produk Anda. 

E. Penentuan Harga Dasar dan Laba Yang Diharapkan

Penentuan harga pasar harus mempertimbangkan persaingan lokal. Banyak usaha pemasaran global mengalami kegagalan. Selain itu, tingkat penghasilan lokal sangat menentukan keputusan penetapan harga, khususnya untuk produk konsumen. Bila produk dibebani harga jauh diatas biaya manufaktur penuh, maka pemasar global akan mempunyai kebebasan untuk menentukan harga yang lebih rendah dari tingkat yang paling lazim di pasar  Negara berpenghasilan rendah, dan akibatnya, mengurangi laba kotor produk tersebut. Tidak ada satupun manajer suka menurunkan marjin, namun marjin itu sendiri harus dianggap sebagai pedoman untuk mencapai tujuan akhir, yaitu profitabilitas. Di beberapa pasar, kondisi penghasilan mungkin menentukan kemampuan maksimum menghasilkan laba yang akan dicapai dengan mengorbankan marjin normal.

Faktor  lainnya yang mempengaruhi keputusan harga adalah strategi dan bauran pemasaran lokal. Harga harus selaras dengan unsur program pemasaran yang lain. Sebagai contoh, kalau diputuskan untuk menerapkan pull strategy yang menggunakan iklan di media massa dan distribusi intensif, maka harga yang dipilih harus konsisten tidak hanya dengan tingkat penghasilan dan persaingan, tetapi juga dengan biaya dan program iklan yang intensif.

Pendekatan geosentris mengakui bahwa koordinasi harga oleh kantor pusat diperlukan untuk menangani para pelanggan internasional dan arbitrase produk. Akhirnya, pendekatan geosentris secara sadar dan sistematik berusaha memastikan bahwa pengalaman penetapan harga nasional yang sudah terakumulasi akan diperkaya dan diterapkan apabila relevan.

Dumping merupakan praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih murah daripada harga untuk produk yang sama di negara asal. Selain itu, praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih rendah daripada biaya produksinya juga dikategorikan sebagai dumping. Berbagai negara telah memiliki kebijakan dan prosedur masing-masing untuk memiliki kebijakan dan prosedur masing-masing untuk melindungi perusahaan nasionalnya dari praktik dumping.

Secara garis besar, dumping bisa dikelompokkan menjadi tiga macam :

1)      Dumping sporadic, yaitu dumping yang dilakukan secara temporer dengan tujuan utama mengatasi masalah kelebihan kapasitas. Kelebihan kapasitas dipasarkan keluar negeri dengan harga berapa pun yang penting dapat terjual. Dengan demikian, perusahaan bisa mendapatkan pemasukan dan terhindar dari perang harga di pasar nasionalnya.

2)      Dumping predatoris, yaitu praktik dumping dengan menjual produk secara merugi dengan tujuan mendapatkan akses ke suatu pasar dan menyingkirkan para pesaing. Begitu pesaing mulai berguguran dan menyingkirkan para pesaing. Begitu pesaing mulai berguguran dan posisi perusahaan cukup kuat, barulah harga dinaikkan.

3)      Dumping persisten, yaitu jenis dumping yang paling permanen, dimana perusahaan secara konsisten menjual produknya dengan harga lebih rendah di satu pasar dibandingkan di pasar-pasar lainnya. Hal ini dimungkinkan dengan penerapan metode penetapan harga incremental atau marginal untuk pasar luar negeri dan metode penetapan harga penuh untuk pasar dalam negeri harus berkorban dengan membayar harga yang lebih mahal daripada konsumen di negara lain.

F. Penetapan Harga Dasar Dalam Kondisi Yang Tidak Pasti

Adapun faktor situasional yang dianalisa dalam model penetapan harga ini adalah:

1.       Strategi Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Pertanyaan yang mendasar dari strategi perusahaan adalah : " Bagaimana kita akan bersaing dalam industri ini?" Jadi strategi perusahaan terutama memperhatikan pendistribusian sumber daya yang ada pada daerah-daerah fungsional dan pasar produk dalam upaya untuk memperoleh sustainable advantage terhadap kompetitornya. Porter (1980) mengemukakan tiga strategi generik, yaitu diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan harga. Strategi pemasaran, yang termasuk dalam strategi fungsional, umumnya lebih terinci dan mempunyai jangka waktu yang lebih pendek dibandingkan strategi perusahaan. Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasi tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan lingkungan yang mendukung pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi.

2.       Karakteristik Pasar Sasaran

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pelanggan yang berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju disebut target marketing yang menghasilkan target market (pasar sasaran). Pemahaman terhadap pasar sasaran dibutuhkan untuk mengetahui variabel apa saja yang mempengaruhi keinginan pelanggan dan menetukan keputusan membelinya. Baik pada pasar konsumen maupun pada pasar industrial, perlu diketahui apa saja yang menjadi kebutuhan pelanggan atau benefit yang mereka cari, seberapa jauh dibutuhkan inovasi dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi geografis dari pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka.

 

3.       Karakteristik Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih terinci konsep produk total meliputi barang, kemasan, mereka, label, pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk mencapai kepuasan pelanggan.

4.       Karakteristik Kompetitor

Menurut Porter , ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :

§  Jumlah Perusahaan dalam Industri. Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga akan terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menetukan perubahan harga.

§  Ukuran Relatif Setiap Anggota dalam Industri.Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka perusahaan tersebut hanya menjadi pengikut.

§  Diferensiasi Produk. Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.

§    Kemudahan untuk Memasuki Industri yang Bersangkutan. Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan yang masuk ke pasar (barrier to market entry), maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa persyaratan teknologi, investasi modal yang besar, ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama, skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru, ataupun keahlian dalam pemasaran. 

#Sumber : http://www.billboardmama.com/images/supermarket%20construction.jpg

                Swastha, Basu dan Ibnu Sukotjo.2010. Pengantar Bisnis Modern.Yogyakarta : Liberty