Bab VII Strategi Penetapan Harga

A.      Apakah Yang Dimaksud Dengan Harga

·     Menurut Stanton  (1984), Harga adalah adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.

·    Basu Swastha (1986: 147), Harga diartikan sebagai jumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

·      Menurut Alex S Nitisemito (1991:55), Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.

Jadi, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).

B. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Harga

Penentuan harga dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal.

C. Keputusan Tentang Harga 

Penetapan harga merupakan salah satu keputusan penting dalam pemasaran global. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi pemasaran sedangkan elemen-elemen lainnya (produk, distribusi, dan promosi) justru membutuhkan dana besar.

 Di negara mana pun, terdapat dua faktor utama yang menentukan batas-batas harga. Faktor pertama adalah biaya produk yang menentukan harga dasar atau harga minimum. Meskipun harga bisa ditetapkan lebih rendah daripada harga dasar (setidaknya dalam jangka pendek), namun pada umumnya hanya ada segelintir perusahaan yang sanggup melakukannya untuk jangka waktu panjang. Tak banyak perusahaan yang bersedia rugi terus-terusan, apalagi kalau jenis produk yang dihasilkan hanya sedikit. Pengecualian terjadi apabila perusahaan mendapat subsidi dari pemerintah untuk memasok produk-produk strategis, fasilitas umum, layanan social, dan sejenisnya.

Faktor kedua, harga produk setara buatan pesaing yang menentukan harga maksimum atau batas atas. Perdagangan internasional dan kompetisi global hampir selalu menekan harga perusahaan domestic. Sementara itu, faktor ketiga adalah harga optimum yang merupakan fungsi permintaan akan produk yang ditentukan oleh kemauan dan kemampuan pelanggan untuk membeli. Harga optimum berkisar antara batas dan batas bawah harga setiap produk.

Penetapan harga dalam konteks global perlu mempertimbangkan delapan faktor berikut:

      ·         Apakah harga mencerminkan kualitas produk ?

·         Apakah harga yang ditetapkan competitor ?

·  Tujuan penetapan harga apa yang harus dipilih perusahaan : penetrasi pasar, market  skimming,atau metode lainnya?

·     Tipe diskon seperti apa (kuantitas, kas, fungsional/dagang) dan jenis allowance apa (periklanan, tukar tambah) yang sebaiknya ditawarkan perusahaan kepada para pelanggan internasional ?

·            Apakah harga harus dibedakan menurut segmen pasar ?

·     Alternatif penetapan harga apa saja yang tersedia jika biaya perusahaan naik atau turun.    Apakah permintaan di pasar sasaran elastic atau inelastic ?

·         Bagaimana kemungkinan pandangan pemerintah host-country terhadap harga yang ditetapkan perusahaan : reasonable atau exploitative ?

·         Apakah undang-undang dumping di Negara tujuan pemasaran mungkin menimbulkan masalah ?

Tugas penetapan harga global menjadi semakin rumit dengan adanya fluktuasi kurs mata uang yang sebenarnya tidak terlalu berhubungan dengan biaya-biaya yang mendasarinya. Menurut konsep paritas daya beli (purchasing power parity), perubahan harga domestik akan dicerminkan dalam kurs mata uang Negara bersangkutan. Jadi secara teoretis, fluktuasi kurs mata uang seharusnya tidak menimbulkan masalah serius bagi pemasar global karena naik turunnya tingkat harga domestik akan diimbangi dengan turun atau naiknya nilai mata uang home country dan sebaliknya. Tetapi dalam praktik, kurs mata uang tidak bergerak seiring dengan inflasi. Hal ini berarti pemasar global dihadapkan pada keputusan yang sulit mengenai cara menangani situasi windfalls akibat perubahan kurs yang menguntungkan dan kerugian karena perubahan kurs mata uang yang tidak menguntungkan.

D. Proses Penetapan Harga

Berdasarkan tujuan penetapan harga, proses penentuan harga produk memiliki beberapa strategi yang dapat digunakan untuk produk baru maupun produk lama yang disesuaikan dengan kondisi yang ada. Berikut ini beberapa cara / strategi penetapan harga yang dapat digunakan :

·         Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Dalam menetapkan harga produk baru, usahakan menentukan harga yang dapat menarik minat pasar. Ada dua cara yang dapat digunakan dalam menetapkan harga produk baru, yaitu sebagai berikut :

1.       Skimming price

Yaitu menetapkan harga yang tinggi pada produk baru, dengan disertai promosi yang besar – besaran. Kemudian semakin lama, harganya akan semakin turun. Misalnya pada produk elektronik seperti handphone, laptop, ataupun computer.

2.      Penetration price

Penetration price adalah kebalikan dari skimming price, dengan menetapkan harga awal serendah mungkin untuk meraih pangsa pasar yang luas menjangkau semua kalangan guna membangun image pada konsumen.  Misalnya pada tarif layanan operator baru ( AXIS).

·         Strategi Penetapan Harga Produk Lama

Untuk penetapan harga produk lama yang sudah beredar dipasaran, biasanya dapat berubah harga jika dipengaruhi adanya perubahan lingkungan pasar ataupun adanya pergeseran permintaan konsumen. Untuk mengatasi faktor tersebut, para produsen menggunakan tiga strategi penetapan harga sebagai berikut :

1.       Untuk mempertahankan posisi dalam pasar serta image yang telah tertanam di masyarakat, produsen menggunakan strategi untuk tetap mempertahankan harga yang ada di pasaran.

2.       Produsen menurunkan harga, namun jika menggunakan strategi tersebut produsen harus memiliki cadangan biaya yang besar karena harus menerima keuntungan yang kecil.

3.       Menaikan harga produk, strategi ini dilakukan suatu usaha untuk mempertahankan keuntungan yang diperoleh di tengah naiknya biaya produksi.

Selain strategi penetapan harga untuk produk baru dan produk lama, strategi penetapan harga yang mempengaruhi psikologis konsumen juga sering digunakan para pengusaha untuk meningkatkan penjualan. Misalnya dengan menetapkan harga yang cukup tinggi untuk membentuk image kualitas produk yang tinggi. Selain itu bisa juga dengan menetapkan harga ganjil yang sedikit lebih murah dari harga yang ditentukan agar konsumen mengira produk yang dibeli lebih murah, contoh barang yang harganya Rp 100.000,00 diganti dengan harga Rp 99.900,00 . Serta pemberian potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah banyak, juga dapat dijadikan strategi khusus untuk menarik minat beli konsumen. Adanya strategi penetapan harga yang digunakan, sangat berpengaruh terhadap penjualan produk usaha kita. Untuk itu gunakan strategi penetapan harga yang paling sesuai dengan produk Anda. 

E. Penentuan Harga Dasar dan Laba Yang Diharapkan

Penentuan harga pasar harus mempertimbangkan persaingan lokal. Banyak usaha pemasaran global mengalami kegagalan. Selain itu, tingkat penghasilan lokal sangat menentukan keputusan penetapan harga, khususnya untuk produk konsumen. Bila produk dibebani harga jauh diatas biaya manufaktur penuh, maka pemasar global akan mempunyai kebebasan untuk menentukan harga yang lebih rendah dari tingkat yang paling lazim di pasar  Negara berpenghasilan rendah, dan akibatnya, mengurangi laba kotor produk tersebut. Tidak ada satupun manajer suka menurunkan marjin, namun marjin itu sendiri harus dianggap sebagai pedoman untuk mencapai tujuan akhir, yaitu profitabilitas. Di beberapa pasar, kondisi penghasilan mungkin menentukan kemampuan maksimum menghasilkan laba yang akan dicapai dengan mengorbankan marjin normal.

Faktor  lainnya yang mempengaruhi keputusan harga adalah strategi dan bauran pemasaran lokal. Harga harus selaras dengan unsur program pemasaran yang lain. Sebagai contoh, kalau diputuskan untuk menerapkan pull strategy yang menggunakan iklan di media massa dan distribusi intensif, maka harga yang dipilih harus konsisten tidak hanya dengan tingkat penghasilan dan persaingan, tetapi juga dengan biaya dan program iklan yang intensif.

Pendekatan geosentris mengakui bahwa koordinasi harga oleh kantor pusat diperlukan untuk menangani para pelanggan internasional dan arbitrase produk. Akhirnya, pendekatan geosentris secara sadar dan sistematik berusaha memastikan bahwa pengalaman penetapan harga nasional yang sudah terakumulasi akan diperkaya dan diterapkan apabila relevan.

Dumping merupakan praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih murah daripada harga untuk produk yang sama di negara asal. Selain itu, praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih rendah daripada biaya produksinya juga dikategorikan sebagai dumping. Berbagai negara telah memiliki kebijakan dan prosedur masing-masing untuk memiliki kebijakan dan prosedur masing-masing untuk melindungi perusahaan nasionalnya dari praktik dumping.

Secara garis besar, dumping bisa dikelompokkan menjadi tiga macam :

1)      Dumping sporadic, yaitu dumping yang dilakukan secara temporer dengan tujuan utama mengatasi masalah kelebihan kapasitas. Kelebihan kapasitas dipasarkan keluar negeri dengan harga berapa pun yang penting dapat terjual. Dengan demikian, perusahaan bisa mendapatkan pemasukan dan terhindar dari perang harga di pasar nasionalnya.

2)      Dumping predatoris, yaitu praktik dumping dengan menjual produk secara merugi dengan tujuan mendapatkan akses ke suatu pasar dan menyingkirkan para pesaing. Begitu pesaing mulai berguguran dan menyingkirkan para pesaing. Begitu pesaing mulai berguguran dan posisi perusahaan cukup kuat, barulah harga dinaikkan.

3)      Dumping persisten, yaitu jenis dumping yang paling permanen, dimana perusahaan secara konsisten menjual produknya dengan harga lebih rendah di satu pasar dibandingkan di pasar-pasar lainnya. Hal ini dimungkinkan dengan penerapan metode penetapan harga incremental atau marginal untuk pasar luar negeri dan metode penetapan harga penuh untuk pasar dalam negeri harus berkorban dengan membayar harga yang lebih mahal daripada konsumen di negara lain.

F. Penetapan Harga Dasar Dalam Kondisi Yang Tidak Pasti

Adapun faktor situasional yang dianalisa dalam model penetapan harga ini adalah:

1.       Strategi Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Pertanyaan yang mendasar dari strategi perusahaan adalah : " Bagaimana kita akan bersaing dalam industri ini?" Jadi strategi perusahaan terutama memperhatikan pendistribusian sumber daya yang ada pada daerah-daerah fungsional dan pasar produk dalam upaya untuk memperoleh sustainable advantage terhadap kompetitornya. Porter (1980) mengemukakan tiga strategi generik, yaitu diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan harga. Strategi pemasaran, yang termasuk dalam strategi fungsional, umumnya lebih terinci dan mempunyai jangka waktu yang lebih pendek dibandingkan strategi perusahaan. Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasi tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan lingkungan yang mendukung pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi.

2.       Karakteristik Pasar Sasaran

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pelanggan yang berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju disebut target marketing yang menghasilkan target market (pasar sasaran). Pemahaman terhadap pasar sasaran dibutuhkan untuk mengetahui variabel apa saja yang mempengaruhi keinginan pelanggan dan menetukan keputusan membelinya. Baik pada pasar konsumen maupun pada pasar industrial, perlu diketahui apa saja yang menjadi kebutuhan pelanggan atau benefit yang mereka cari, seberapa jauh dibutuhkan inovasi dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi geografis dari pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka.

 

3.       Karakteristik Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih terinci konsep produk total meliputi barang, kemasan, mereka, label, pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk mencapai kepuasan pelanggan.

4.       Karakteristik Kompetitor

Menurut Porter , ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :

§  Jumlah Perusahaan dalam Industri. Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga akan terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menetukan perubahan harga.

§  Ukuran Relatif Setiap Anggota dalam Industri.Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka perusahaan tersebut hanya menjadi pengikut.

§  Diferensiasi Produk. Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.

§    Kemudahan untuk Memasuki Industri yang Bersangkutan. Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan yang masuk ke pasar (barrier to market entry), maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa persyaratan teknologi, investasi modal yang besar, ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama, skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru, ataupun keahlian dalam pemasaran. 

#Sumber : http://www.billboardmama.com/images/supermarket%20construction.jpg

                Swastha, Basu dan Ibnu Sukotjo.2010. Pengantar Bisnis Modern.Yogyakarta : Liberty